1 de junho

Entrevista com Marcel Ayres sobre monitoramento

Marcel Ayres é Jornalista, Diretor de Planejamento na PaperCliQ | Comunicação e Estratégia Digital, Pesquisador do Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (GITS – UFBA) e Co-autor do Ebook #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. Esse ano, ministrou  cursos de “Gestão estratégica em marketing digital” em várias cidades do Brasil, em parceria com a Três Pontos.

Conversei com ele sobre monitoramento. Um dos pontos cruciais para o sucesso de uma ação digital e estratégia de gestão e antecipação de crise. Prontos para receber dicas de quem entende do assunto?

@alinefernandes - O monitoramento é essencial para o controle, durante, uma gestão de crise, a medição de audiência de uma ação digital, busca por formadores de opinião que possam agregar valor a uma campanha, entre outras coisas. Você poderia citar algumas ferramentas gratuitas e função de cada uma?

http://amomarketing.com.br/2011/05/entrevistamos-marcelayres-sobre-monitoramento-em-redes-sociais/

@MarcelAyres – Algo que sempre digo em minhas palestras e na PaperCliQ é que ferramentas, pagas ou gratuitas, surgem aos montes todos os dias (cada uma com sua função, potencialidade e fragilidade). Logo, dentro desse contexto, o importante é entender, antes de tudo, o que se deseja monitorar? Qual dado deseja obter? Após esse raciocínio, o profissional deve buscar a melhor ferramenta para alcançar seu objetivo. Hoje é possível encontrar diversas ferramentas gratuitas que auxiliam o trabalho de um profissional de monitoramento, mas que, por si só, não são suficientes para um monitoramento mais aprofundado.

Separei, então, algumas ferramentas gratuitas (separadas por função) que são bem úteis, se utilizadas de forma integrada, para um monitoramento parcial ou diagnóstico rápido:

Armazenamento de Dados: se o objetivo é criar um banco de dados sobre menções a cerca de uma marca, perfil ou qualquer termo de pesquisa, uma opção é utilizar, por exemplo, o Google Reader em conjunto com ferramentas de buscas segmentadas: Google Alertas, Twitter Search, IceRocket, Topsy ou Social Mention. Ao usar alguma dessas ferramentas, o usuário pode gerar um RSS Feed e, após esse procedimento, cadastrá-lo no  Reader para armazenar as informações coletadas.

Alertas: para quem deseja trabalhar com alertas no Twitter, existem diversas opções, como: Twitter Alerts, Tweet Beep, Tweet Alarm e Twilert. Nessas ferramentas você pode cadastrar termos de pesquisa e/ou perfis para receber atualizações através, por exemplo, do e-mail ou celular.

Menções: se o objetivo é coletar menções em diferentes ambientes online, existem ferramentas gratuitas que podem auxiliar esse procedimento e, em alguns casos, oferecem dados quantitativos sobre essas menções. É o caso do Addict-o-Matic, 48ers, BlogPulse, SnappBird, Favstar, TweetAuditor entre outras.

Geolocalização: para quem deseja obter informações sobre Trending Topics em uma um local específico, uma boa opção é o TrendsMap.  Essa ferramenta é muito útil para acompanhar a repercussão, por exemplo, de eventos, campanhas, fatos-notícia que estão ocorrendo em um determinado local.

Conexões: para visualizar perfis específicos ou conexões em comum entre uma organização, seus seguidores e/ou concorrentes, existem boas opções, como: Who Follows Whom?  e FollowerWonk. Já para quem deseja observar a proximidade das conexões entre perfis no Twitter e Facebook, sugiro utilizar a MentionMap  ou TouchGraph.

@alinnefernandes – Existem algumas ferramentas de monitoramento pagas, que inclusive você cita nos seus cursos, mas infelizmente, em mercados menores não existe a possibilidade de contratar os serviços. Afinal, os empresários não querem pagar direito nem pelo serviço do profissional, avalie pela ferramenta. Isso interfere no resultado do monitoramento? Tem alguma dica para dar a esses profissionais que trabalham com recursos mais limitados?

@marcelayres – Para os profissionais com recursos mais limitados, sugiro utilizar de forma integrada as ferramentas gratuitas disponíveis na web. Contudo, de um modo geral, elas não oferecem recursos capazes de envolver todo o processo de monitoramento, como: coleta de dados, classificação, categorização, processamento de dados, geração de gráficos e relatórios e análise. Embora esses programas auxiliem em algumas etapas, um monitoramento pleno depende de ferramentas mais completas. Hoje, no Brasil, existem ferramentas pagas como o Seekr, Scup, Aceita, entre outras, que oferecem planos básicos mensais com um bom custo/benefício.

Muitas pessoas no mercado ainda enxergam e/ou vendem o monitoramento como algo limitado ao clipping ou demonstração de dados quantitativos.  O processo de monitoramento vai além e é papel do profissional ser transparente com seu cliente, indicando: o que ele define como monitoramento? O que e em qual ambiente será realizada a observação e análise? Como fará isso, quais critérios utiliza? Quais ferramentas? etc. Desse modo, o cliente terá uma maior noção sobre o que se trata o serviço e, como conseqüência, o profissional valoriza seu trabalho.

@alinnefernandes – Você poderia citar um case da sua empresa, onde o monitoramento foi essencial? Como se deu e quais os resultados alcançados?

@marcelayres – Gosto de citar dois, particularmente: uma empresa solicitou o serviço de monitoramento a fim de identificar o que estava motivando as menções negativas sobre um determinado produto. Ao realizar a coleta de menções e desenvolver uma nuvem de palavras-chave com os termos que mais se referiam a esta organização, conseguimos identificar que os usuários estavam criticando em massa uma campanha que esta empresa realizou em uma revista de circulação nacional. Com base no monitoramento, apontamos os pontos fracos e percepções do público e, entre as recomendações, apontamos algumas possibilidades de relacionamento com o público-alvo e reformulações no discurso utilizado pela empresa em sua campanha publicitária: após alguns meses de monitoramento, o resultado foi positivo e o número de menções negativas diminuiu bruscamente.

Outro caso bem interessante aconteceu nas eleições de 2010, quando monitoramos a conversação de usuários nas mídias sociais acerca de um candidato a governador e seus concorrentes. Ao longo do monitoramento, identificamos todos os pontos fortes e fracos no posicionamento do candidato e, com base nessas informações, foram realizados relatórios de recomendação que serviram como guia para a equipe de comunicação e marketing do candidato ao longo da campanha.  Além disso, desta vez com um candidato à Deputado Federal, mapeamos todas as citações negativas e verificamos que boa parte delas foram de pessoas de outros estados e que, portanto, muito possivelmente, não seriam eleitores potenciais. Já as menções positivas se concentravam em seu estado, comprovando que a campanha local estava obtendo uma boa percepção do eleitorado.

@alinnefernandes – Eu que sempre trabalhei em agências digitais e passei pelas dificuldades de  monitoramento, sempre incentivei as empresas a criarem softwares próprios de monitoramento, colocá-los em nuvem e comercializar (como já fazem hoje com intra e extranets). Entretanto, todos consideravam dispêndio de tempo e dinheiro por causa do custo benefício a longo prazo. Você não acha que isso é uma tendência?

@marcelayres – Acho que desenvolver ou não ferramentas próprias de monitoramento parte de diversos fatores (externos e internos à organização), entre eles: deficiências internas na operação de certas atividades ou mesmo como uma opção da empresa em focar no desenvolvimento de produtos para o faturamento por escala. No entanto, existem outras empresas, como é o caso da PaperCliQ, que preferem investir no conhecimento e métodos a cerca de uma atividade ou prática (como o monitoramento e mensuração), utilizando as melhores ferramentas disponíveis no mercado. Em suma, acho que há abertura no mercado para ambos os modelos de negócio. Optar por desenvolver ou não um software vai depender do objetivo que a agência tem com esse serviço.

@alinnefernandes – O que você acha de perfis organizacionais de Twitter que monitoram palavras-chaves e respondem sempre que os usuários a utilizam? Quando isso pode ser considerado um erro (afinal, tudo tem os seus dois lados) e quando pode ser bacana?

@marcelayres – Em geral, em boa parte dos casos que observo, há uma falta de adequação na abordagem realizada por perfis organizacionais – o que pode gerar crises e percepções negativas ao invés de relacionamento. Já vi casos, por exemplo, nos quais um usuário escreveu “estou presente em tal evento” e o perfil de uma empresa indagou “Presente? Venha comprar na loja tal”. Observe, neste caso, o usuário não seguia a organização, não tinha nenhum vínculo com ela, não havia citado ou comentado nada sobre empresa, ou seja, não havia nenhum histórico de relacionamento daquele usuário com aquela organização.

Nesses casos, em especial, sempre dou algumas dicas, por exemplo: se você estiver monitorando uma termo e/ou sua marca, observe se há algum perfil que a cita, recomenda e/ou elogia com freqüência e, antes de buscar uma interação, veja quem é essa pessoa, sobre o que fala e se é interessante estabelecer um vínculo com ela. Após essa análise primária, busque uma aproximação adequada, veja se há abertura para sugerir um conteúdo, compartilhar algo que ela fala e, assim, aos poucos estreite os laços com esse usuário, afinal,  você não está lidando com números, você está lidando com pessoas.

@alinnefernandes – Fale um pouco sobre a classificação dos perfis,que interagem com uma marca, através da divisão que as ferramentas possibilitam. Que ferramentas fazem isso e de que maneira fazem?

@marcelayres – Em um monitoramento pleno, é possível criar níveis de classificação e categorização. Quando nos referimos à classificação, trata-se da polaridade de uma citação, ou seja, se o usuário falou de forma positiva, neutra e/ou negativa acerca do que você está monitorando. Neste caso, todos os softwares pagos de monitoramento oferecem a possibilidade de classificar a informação coletada.

Após essa classificação, o profissional passa a inserir camadas de informações sobre o conteúdo coletado, ou seja, estabelece categorias (em geral palavras-chave), como: tipo de emissor, assuntos, localidade etc. Com a categorização pronta, é possível obter uma análise mais apurada das menções coletadas e gerar relatórios comparativos.

Algumas ferramentas, como o Seekr, por exemplo, oferecem, também, recursos para a realização do CRM. Com isso, é possível inserir dados de usuários que se destacaram no monitoramento, como nome, localidade, presença online, histórico, informações específicas etc. e criar um banco de dados eficiente para a gestão do relacionamento com advogados da marca e/ou detratores.

@alinnefernandes – Qual o custo real (em média) que os clientes da sua empresa direcionam para os serviços de monitoramento. Isso é cobrado dentro do pacote da ação ou separadamente?

@marcelayres - Esse valor varia muito de acordo com cada cliente e com o objetivo de cada monitoramento. Por exemplo, os fatores que influenciam diretamente em um orçamento de monitoramento são: o que se deseja monitorar (marca, perfil, tema, evento etc.), em quais ambientes (sites, blogs, twitter, facebook, youtube, ReclameAqui etc.), qual será a periodicidade dos relatórios (diário, semanal, quinzenal, mensal), quantas menções serão analisadas nesse relatório, que Softwares serão utilizados, etc. Ou seja, não é um serviço com um valor fixo. Na empresa, geralmente, oferecemos o monitoramento separadamente, pois  essa prática é entendida como um serviço específico que se integra a outras atividades como o planejamento, gestão, consultoria etc.

@alinnefernandes – O monitoramento pode servir de pauta para uma ação? Quando podemos considerar as informações da rede como matéria bruta para um trabalho de fixação de marca ou trabalho sobre a imagem de uma empresa?

@marcelayres – Na agência defendemos a importância do monitoramento para diferentes atividades nas web, que vão desde o planejamento estratégico  até mesmo o reposicionamento de uma organização. Hoje, vivemos um momento no qual as pessoas possuem, mais do que nunca, o poder da opinião e recomendação – como dizem alguns teóricos, há uma “liberação do pólo emissor”. São expressões de sentimento, percepção, desejos etc. que são públicas e, com base nisso, empresas, agências e profissionais de comunicação, de um modo geral, não precisam mais apelar para o “achismo”, podem ouvir o que seu cliente/público tem a dizer, o que ele gosta, o que não gosta, o que precisa e agir de forma assertiva, adequada, garantindo uma maior probabilidade de sucesso.

Claro que o monitoramento por si só não dispensa a elaboração de pesquisas de marketing tradicionais, que trazem informações importantes para o refinamento de uma análise de cenário, público, concorrência etc. Cabe, também, aos profissionais de monitoramento de marcas e conversações refinar a própria prática do monitoramento para, desse modo, levar em conta dificuldades, como garantir que aquele seja realmente o seu público-alvo, mergulhando em um estudo de perfis, pois, na web, não importante só o que dizem, mas quem diz e sob qual contexto – isso faz a diferença.

@alinnefernandes – Cite algumas ferramentas pagas de monitoramento e em que cada uma se destaca.

@marcelayres – Entre as internacionais, a mais conhecida e utilizada é a Radian6 – ferramenta que possibilita o monitoramento e a gestão de conteúdo nas mídias sociais. Possui um bom sistema de buscas para o Twitter, Facebook, Youtube, entre outras mídias, contudo, notamos uma busca deficiente para sites e blogs, quando comparada com ferramentas nacionais. Os principais pontos fortes são a segmentação dos dados monitorados e a personalização da área de trabalho. Os pontos fracos são: entre as ferramentas, é uma das mais dispendiosas e não permite que uma conta seja acessada simultaneamente (para isso, cobra por usuário).

Entre as nacionais, as mais conhecidas e utilizadas são: Seekr, Aceita, Scup e PostX. Dessas, particularmente se destacam o Scup e Seekr, ambas com um bom sistema de coleta de dados na web (não se restringe às Mídias Sociais). O Scup se destaca na geração de relatórios, práticos e eficientes. Já o Seekr tem um bom escopo de ambientes de pesquisa (27 ao todo) e possui uma busca mais refinada em mídias como o Orkut, por exemplo.

@alinnefernandes – Cite um case (pode ser alheio) em que não houve um bom monitoramento e a imagem do cliente foi fortemente comprometida. O que poderia ter sido feito para amenizar ou evitar a crise?

@marcelayres – Recentemente, houve um caso envolvendo a Dell que me chamou atenção quanto à sua gestão de mídias sociais. Um cliente comprou um notebook pelo site da empresa e, ao invés de receber o aparelho, recebeu uma caixa recheada de revistas. Logo em seguida, o mesmo cliente reclamou nas mídias sociais e pediu providências sobre o caso, afinal, havia sido lesado. Então, pelo Twitter, o perfil corporativo solicitou que o usuário enviasse o código que fica atrás do computador para a avaliação do problema técnico.

Em resumo, este caso traz dois grandes problemas que poderiam ser solucionados com um monitoramento eficiente: 1) a empresa não tinha em mãos um histórico sobre o problema do cliente e não verificou o que ele havia dito há uma semana atrás; 2) o perfil corporativo expôs uma fragilidade da organização no que diz respeito à seu atendimento nas mídias sociais, criando uma percepção negativa sobre a marca.

@alinnefernandes – Como podemos mensurar o engajamento dos internautas com uma marca por meio de monitoramento? Sabemos que o fator “premiação” muitas vezes pode camuflar  a situação real. Como fugir das más interpretações?

@marcelayres – Definimos engajamento como o grau de participação e envolvimento de um determinado perfil ou grupo de pessoas em relação a um tema ou assunto. Partindo desse princípio, como em todo planejamento de mensuração, é necessário definir para cada ambiente que se está analisando quais são os indicadores que servirão como base para a definição acima. Por exemplo, se estamos monitorando o que se fala de uma determinada campanha no Twitter, é possível, com base em informações do monitoramento, mensurar o engajamento através variação de indicadores como: Nº de menções ou Reweets / Dia; Uso de uma determinada Hashtag, Tempo em Trending Topics etc.

Desse modo, para não gerar ruídos na interpretação, é importante definir bem o que você chama de engajamento, quais são os indicadores disso na mídia que está analisando e realizar comparações e análises que justifiquem os dados para o cliente.